国际商报记者 孙楠
“过去二十年间，欧洲品牌在中国的成功源于快速的市场进入策略与消费者对品牌的认可。”中国欧盟商会援引国际知名跨文化领导力咨询师高博·霍尔奇的看法指出，如今，中国的市场格局早已发生变化：消费者认知更加成熟，竞争愈发激烈，民族自豪感在消费选择中占据了更重要的位置。因此，被忽视的“文化盲点”让一些品牌付出了市场份额、消费者忠诚度乃至声誉的代价。高博称，摒弃对中国市场的旧认知，采取本土化的新策略才是欧企在华发展的可持续之道。
欧企品牌光环不再天然存在。误区一：西方品牌在中国始终具有吸引力。欧盟商会援引高博的表态称，企业管理者应将文化适配性作为核心资产纳入战略规划，不要将文化共鸣仅仅视作“锦上添花”。想在中国取得商业成功，依赖品牌过往的商誉并不可取，而是应不断适应中国消费者生活方式和价值理念的变化。简言之，品牌价值不再是“西方光环”的自动结果，需通过持续适应中国市场的新策略来构建。
单纯添加中国元素并不可取。误区二：在产品中融入中国元素就是本土化。成功的产品本土化需从底层逻辑重构：在产品设计初始阶段即邀请本地管理层、经销商及消费者参与。通过测试、反馈机制以及与本土创作者的合作来融入市场。本土化是结构性的长期工程，而非季节性的表面功夫。凯度2024年调研显示，72%中国消费者会为深度本土化设计支付溢价，但仅14%的消费者认为国际品牌做到了这一点。
仅靠翻译无法讲述本土故事。误区三：可持续性与高品质就是最好的营销。在中国市场营销国际品牌需超越简单翻译，并构建本土化叙事。关键策略包括组建融合全球视野与本土洞察的团队，优先聘用熟悉中国社交媒体生态的内容创作者；把握Z世代语言体系，运用国潮元素、网络热梗进行年轻化沟通。数据显示，2024年采用深度本土化策略的外资品牌在华营销投资回报率平均提升37%。
深耕中国市场，更需要改变和更新的是思维模式。当前，仍有不少欧洲企业高管依赖早期进入中国市场时积累的经验。但随着中国全球自信的提升及本土品牌的发展壮大，十年前的营销方案已不再契合发展实际。在消费者行为唱主角的新时代，欧企需要全新的发展策略——减少对品牌历史资产的依赖，与本土消费者共同创造品牌价值。
在这样的背景下，欧洲品牌必须具备更强的文化敏锐性，需更加贴合当代中国市场的变化。中国欧盟商会提醒，不要在以前取得的业绩上故步自封，而是应立足当下，不断积累品牌忠诚度。只有发展跨国管理团队、打造真正本土化品牌的企业，才有望在中国的大市场中赢得一席之地。
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